2023.07.05

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(资料图片仅供参考)

导读：品牌联名跨界其实是国际品牌的常用打法，堪称小成本+大收益的营销动作。

作者 |第一财经 刘晓颖

“现代营销学之父”菲利普·科特勒说，营销4.0时代，是以构建深度关系为主的品牌塑造时代。奢侈品品牌显然深谙此道，近期几个奢侈品品牌联名活动引发了市场的新一波关注和热议。

Louis Vuitton日前就联名沪上几个咖啡店开设限时书店，买书送环保袋受到消费者追捧，街上一度大排长龙。但由于当中涉及黄牛炒作，惹来一些批评声，活动也随之草草收尾。三家参与活动的咖啡店已分别通过微信公众号和大众点评账号发出通告：“路易威登限时书店”调整营业至7月1日20时结束。这意味着原定营业至7月9日的三家限时书店提前“打烊”。

在此之前，在朋友圈刷屏的则是Fendi联名喜茶推出的一款联名饮品，并配套黄色纸杯、杯垫、徽章以及印着Fendi英文Logo的手提袋。彼时，不少网友调侃发图文说是花了29元拥有了第一杯Fendi。

品牌联名跨界其实是国际品牌的常用打法，堪称小成本+大收益的营销动作。

H&M算是这一营销手段的鼻祖，几乎每次的合作系列都会成为时尚圈中最热门的话题之一。2004年，H&M与老佛爷Karl Lagerfeld合作大获成功，联名合作系列就成了H&M每年的固定企划，此后的Lanvin、Versace、Kenzo等合作款也都成为爆款，引发排队抢购。

这种联名跨界合作对于品牌双方来讲是双赢。大众的一方得到了实惠，有了销量，更大牌的一方则是赚到了眼球，赢得曝光率，且也极有可能吸纳新的消费者。

相较于欧美市场，中国对于许多国际大牌来说是个更加年轻的市场。来自咨询公司奥纬咨询的调研显示，2021年奢侈品消费者中，有50%在过去的12个月中首次购买奢侈品，而这些新入场的消费者贡献了超过80%的市场增幅。新增消费群体中，有40%的消费者为 “Z世代”（年龄25岁以下）。

国际大牌和其他品牌一样需要新客群来带动销售。前述的奢侈品联名活动在不少业内人士看来在过去是不可能发生的，向来“高冷”的国际大牌在过去鲜少会在中国市场做这样的联名活动，而这两次做大众茶饮联名，似乎让人觉得大牌也 “亲民”了。

有长期从事奢侈品行业的人士认为，曾经高高在上的奢侈品品牌如今对于中国这个巨大的、更年轻化的市场充满期待，希望吸纳更年轻的消费者，而低价的周边衍生品或是个好的引流入门选择。

《中国高质量消费报告》显示，中国国内市场在去年首次成为全球最大的奢侈品市场。其中，中国人奢侈品市场2022年相比2021年增幅18%，总消费额达到1465亿美元，即中国人在全球贡献了近1万亿元人民币的奢侈品消费，占比全球奢侈品市场的46%，已接近一半份额。

中国市场的重要性已不言而喻。多次登顶全球首富宝座的LVMH集团掌门人Bernard Arnault日前来华，探访了位于北京、成都、上海、香港等地的品牌门店，与当地的工作人员进行交流，这也是Bernard Arnault在新冠疫情后首次到访中国。

长期关注奢侈品市场的要客研究院院长周婷认为，奢侈品品牌掌门人到店，除了表示对当地市场的重视，对当地团队的鼓励外，很多也是因为当地市场正在面临更多的压力和不确定性。2023年上半年，很多品牌在中国市场增长放缓，不少奢侈品品牌也在继续寻找原因，寻找解决方案。

这或许也意味着，在下半年，人们还会看到前述这样的营销活动。不过，在一个流量容易获取的时代，这到底可以为大品牌转换来多少销量，也是需要考量的问题。

微信编辑| 阿贵